L’ultime guide de la stratégie de vidéo marketing

L’ère du commercial télévisée comme principale force marketing prend graduellement l’ombre à travers la consommation grandissante de contenu sur internet et les médias sociaux. 

Le format vidéo reste toutefois un média de choix pour avoir un maximum de portée et de conversion; il prend simplement une autre forme. Vous n’êtes pas convaincu? Lisez ceci:

«54 % des consommateurs préfèrent voir du contenu vidéo de leur marque ou entreprise préférée»

Avec 80% de la consommation mondiale d'Internet en 2021 sous forme de vidéo, il est clair que l’adoption d’une stratégie de marketing vidéo n’est plus une option, mais un incontournable pour toutes les organisations désirant accroître leur impact marketing. 

C’est là tout à votre avantage de lire cet article et de vous armer d’une stratégie de vidéo marketing simple et efficace, qui va vous permettre de vous distinguer parmi la foule. En suivant les étapes de cet article, vous êtes garantis pour un bon départ vers le succès.

Étape 1. Identifier votre persona

De nombreuses stratégies de marketing vidéo échouent, car elles visent à toucher plus de personnes, mais pas les bonnes personnes. Une stratégie de vidéo marketing basée sur le persona est bien plus adaptée, puisqu’elle s’assure de toucher les bonnes personnes de la bonne manière. 

Un persona en marketing est une représentation fictive du client idéal d’une organisation. Il permet de mieux comprendre les objectifs, problématiques et comportements de l’audience visée, afin d’adapter sa stratégie en fonction de leur contexte et maximiser son retour sur investissement. 

«Les entreprises qui utilisent des plateformes marketing et offrent à leurs personas des contenus spécifiques constatent une augmentation de 45% de leur volume de leads»

Source: Kapost (2018). The cost of marketing inefficiency.

En considérant les coûts de production vidéo parfois élevés, l’étape de la définition du persona devient réellement la clé pour un marketing vidéo abordable. Elle permet d’assurer que les actions menées dans le cadre de la stratégie seront dirigées vers les prospects les plus susceptibles de se convertir en clients fidèles.

Cumuler l’information

Pour identifier son Persona, il faut d’abord cumuler le plus d'informations possible sur l’audience. Pour trouver ces données pertinentes, il faut chercher à:

• Analyser les données générales sur l’audience des médias sociaux de l’entreprise

• Identifier les comportements des consommateurs par rapport aux vidéos (commentaires, réactions et autres)

• Compiler des données de persona à partir de formulaire sur votre site web

• Traquer les informations des utilisateurs en ligne 

• Vérifier les tendances vidéos et les groupes sociaux auxquels votre public cible participe

• Sonder les clients potentiels et actuels grâce à des questionnaires

Au final, on cherche à répondre aux questions Qui? Quoi? Pourquoi? Comment?

L’ensemble de ces informations permettront de créer des groupes et sous-groupes cibles pour mieux découvrir l’ensemble des facettes de son ou ses personas.

Les subtilités relevés du persona permettront de faciliter le choix du ton global du vidéo, du style cinématographique, du type de musique, du langage utilisé (jargon, ton, nuances verbales), ainsi que l’histoire pour en former un tout cohérent qui résonne avec le persona, ses motivations et ses défis.

Comme en toute stratégie de contenu, plus le groupe cible est clair, plus il sera facile de le commercialiser.

Créer sa fiche de persona

Une fois les informations cumulées, le but ultime est de créer un modèle de client typique. On rassemble donc l’ensemble des caractéristiques types du persona qui nous sont les plus pertinentes, afin de créer une simple fiche complète sur laquelle vous allez baser vos actions et votre contenu vidéo.

Un exemple de fiche ressemblerait à ceci:

Une fois la fiche terminée, vous pourrez l’utiliser pour vous assurer de créer en tout temps du contenu vidéo aux bonnes personnes, aux bon moments et sur les bonnes plateformes, le tout pour garantir plus de prospects de qualité. 

Étape 2. Créer sa campagne

Les campagnes de vidéo marketing constituent le meilleur moyen d’optimiser les résultats des contenus vidéos créés, puisqu’on structure l’ensemble du contenu vidéo prévu de façon homogène pour former un tout cohérent qui mène à l’action désirée. Pour réussir sa campagne, il est impératif de bien la préparer en effectuant les étapes suivantes.

Définir sa vision et sa mission de campagne

La vision dans une campagne marketing est fondamentale puisqu’elle sert d'ancrage à tout contenu créer et actions à accomplir, elle est l’expression du meilleur résultat possible, et elle sert de principale source d’inspiration et d’énergie pour une équipe. 

Un bon exemple de vision en campagne de vidéo marketing pour un organisme environnemental serait:

«Inspirer l’ensemble des communautés montréalaises à devenir zéro déchet»

Dans l’énoncé d’une mission, il est nécessaire d’inclure le type de contenu vidéo que l’organisation souhaite produire, les personnes à qui l’on s’adresse, ainsi que l’idée que l’on souhaite que l’audience capte. Un exemple de mission serait donc comme suit:

«Chez Planète Bleu, nous créons des vidéos éducatives environnementales pour les Montréalais, afin qu'ils réduisent au maximum leur quantité de déchets produits»

Cette mission de campagne de vidéo marketing dicte ensuite la création des objectifs spécifiques qui guideront nos actions tout au long de la campagne. 

Déterminer ses objectifs et son contenu

Environ 60% des organisations pensent que l’un des plus gros défis en marketing de contenu est de créer du contenu qui stimule l’engagement. 

Pensez aux coûts élevés de la production de contenu vidéo de qualité, au développement des bloqueurs de publicités, à la diminution de la durée d’attention, à l’augmentation drastique de la quantité de contenu sur le web et plus encore... Une étude faite par Motion Cue a révélé que:

« 65% des gens pensent que les marques ne produisent pas de vidéos qui valent la peine d'être regardées»

Source: Motion Cue (2021). Video marketing Statistics 2021, Navigating Through Change.

En réfléchissant bien sur vos objectifs et l’orientation de votre contenu, vous venez d'éviter l’échec d’une campagne vidéo d’au moins 50%

La méthode est simple: ciblez les objectifs qui sont le plus pertinent en fonction de vos besoins et de la situation actuelle de votre organisation et concentrez-vous à créer du contenu lié à ces objectifs. 

Que cherchez-vous à faire exactement? Attirer des prospects vers votre marque? Convertir des prospects en client? Fidéliser vos clients pour qu’il partage votre contenu?

Exemples d’objectifs générales:

• Promouvoir la notoriété de la marque

• Augmenter l'engagement sur les médias sociaux en ligne

• Éduquer le public cible sur un sujet en particulier

• Augmenter le nombre de leads générés

• Amplifier le trafic du site Web

• Augmenter les taux de conversion

Pour être plus précis, des objectifs spécifiques peuvent être établis pour faire transiger l’individu à travers les étapes d’évolution du client, soit attirer, engager (ou interagir) et fidéliser. 

Objectifs visant à attirer 

Attirer veut dire que l’on cherche à convertir des individus qui sont étrangers à la marque en visiteurs fréquents, et ce par une impression positive de la marque et/ou par la proposition d’une solution à un problème qui leur est familier. 

Si vous cherchez à attirer des individus vers votre marque, votre but ici est de bâtir une première relation significative avec ceux-ci. Le vidéo doit donc être chargé de sens, mémorable et donner une confiance et une crédibilité à l’entreprise.

Dans ce cas précis, il serait donc conseillé de créer des vidéos de courte durée de type publicitaire, d’image de marque, de responsabilité corporative, de divertissement ou émotionnelle, de type éducationnel court ou même une courte démonstration. 

Les objectifs spécifiques des vidéos visant à attirer devraient être formulés de manière à atteindre et engager le plus de personnes possible:

• La vidéo publicitaire doit atteindre 100 000 impressions d’ici le 15 septembre

• La vidéo éducationnelle d'entreprise doit atteindre 10 000 vues uniques d’ici le 15 septembre

• La vidéo de responsabilité sociale corporative doit atteindre 100 partages d’ici le 15 septembre

• La vidéo d’image de marque doit posséder une mémorisation publicitaire de 30% en date du 15 septembre

Exemples de vidéos pour attirer

La vidéo publicitaire de Dollar Shave club démontre un exemple parfait de court vidéo publicitaire humoristique et chargé de crédibilité!

Ce film de marque de shopify chargé de valeur est un autre bon exemple de vidéo au stade d’attraction, un peu plus long, mais très efficace.

Objectifs visant à engager et convertir

Une fois que l’individu a confiance en votre marque, il faut chercher l’engagement. Au stade d’engagement, on cherche à convertir peu à peu les visiteurs en prospects et éventuellement en clients.

Les objectifs à ce stade cherchent à aider l’acheteur potentiel à se visualiser avec le produit (ou la solution), à l'éduquer pour prendre sa décision par rapport au produit, à lui fournir des solutions plus détaillées ainsi qu’à bâtir une relation long terme avec celui-ci.

En vidéo marketing, on suggère ainsi de produire des vidéos de moyennes à longue durée du style webinaires, études de cas, tutoriels/didactiques, explicatifs, éducationnels, thématiques, vlogues, capsules d’experts, témoignages client, démonstrations de produits et services, culture d’entreprise, ainsi que des vidéos personnalisés.

Les objectifs d’engagement cherchent à maximiser l’engagement et la conversion en ventes et peuvent être formulés comme suit:

• Le webinaire doit posséder un taux d’achèvement de la vidéo de 60% en date du 15 septembre

• La vidéo de témoignage client doit posséder un taux de visionnement de 20% en date du 15 septembre

• La vidéo explicative du produit doit générer 40 appels d’ici le 15 septembre

• La vidéo de l’influenceur de doit générer 400 inscriptions au site web d’ici le 15 septembre

• La vidéo de démonstration de produit doit générer 400 ventes d’ici le 15 septembre

Exemples de vidéos pour engager et convertir

Cette vidéo de Nike explique la complexité derrière la création d’un soulier de course.

Un autre bon exemple serait l’un des témoignages clients de Salesforce, une application de gestion des relations avec les clients:

Objectif visant à fidéliser

Lorsqu’on cherche à fidéliser ses clients, il faut promouvoir du contenu qui maintient l’interaction du client avec l’organisation, lui permet d’utiliser pleinement le produit et le porte même à naturellement promouvoir les produits/services de l’entreprise.

On cherche donc à continuer à lui fournir une expérience de qualité et à le rendre expert de manière à créer des «évangélistes de marque». 

Une stratégie de vidéo marketing bâtie autour de la fidélisation des clients produira davantage de vidéos de courte à longue durée de type remerciement, d’intégration à la marque, éducationnels approfondis, ainsi que d’informations spécialisées de marque.

Les objectifs de fidélisation devraient être formulés autour d’un maximum d'engagements, tels quel les exemples suivants:

• La vidéo éducationnelle du produit doit susciter 200 interactions sociales d’ici le 15 septembre

• La vidéo de formation doit être partagée par 150 clients d’ici le 15 septembre

Exemples de vidéos pour fidéliser

Cette vidéo de IKEA célèbre l’utilisation multiple de son fameux sac.

Et ce fameux vidéo inspirant de Lyft visant à remercier ses chauffeurs  avec l’histoire touchante d’un de ceux-ci.

Établir son budget

Vos objectifs sont prêts, mais correspondent-ils à votre budget?

Le budget d’une campagne de vidéo marketing va définir différents facteurs tels que la qualité de production visée, le style des vidéos et nécessairement le nombre de vidéos à produire. 

Le plus complexe dans l’établissement du budget en vidéo marketing est l’allocation des ressources. Il faut faire le choix d’engager une agence, des pigistes qualifiés selon le type de contenu, ou même de considérer de produire le contenu à l’interne avec son propre équipement.

Le petit guide ci-dessous vous permettra de faire un choix adéquat selon votre budget.

Rien n’empêche une entreprise de produire des vidéos eux-mêmes avec peu d’équipement, mais le mot d’ordre en vidéo marketing est que la qualité l'emporte toujours sur la quantité en matière de contenu vidéo. 

Reste que 40% des entreprises se lancent dans la création vidéo au moins une fois par semaine, donc vous devez trouver un équilibre au niveau de la quantité également pour être compétitif.

Pour vous aider à déterminer la quantité de vidéo à produire, voici ce qui est généralement recommandé en termes de fréquence de publication vidéo selon le type de vidéo.

Si vous n’avez aucune idée du budget à mettre, rappelez-vous qu’une organisation devrait dépenser de 6 à 20% de leur revenu brut en marketing et que les meilleures entreprises en marketing de contenu dépensent 40% de leur budget dans cette catégorie. À titre indicatif, Brian Halligan (CEO de Hubspot) suggère que 50% ou plus du contenu marketing de votre entreprise devrait être de la vidéo.

Planifier son contenu et sa diffusion

Vous connaissez maintenant votre persona, votre vision, votre mission, vos types d’objectifs visés, et votre budget. Qu’est-ce qu’il faut faire maintenant? Mettre le tout ensemble et planifier le type de contenu que l’on doit produire.

Organisation de contenu

L’une des premières bonnes pratiques est de faire de l’organisation de contenu (ou content mapping). L’organisation de contenu est une méthode qui chercher à aligner le contenu vidéo avec les objectifs de la stratégie et d’optimiser le potentiel des résultats de la campagne.

Par exemple, en listant l’ensemble de vos vidéos selon les différentes étapes d’évolution du client, vous pourriez constater qu’il vous manque du contenu à certains endroits stratégiques.

Au final, posez-vous le genre de questions suivantes:

• Est-ce que mes vidéos pour attirer de nouveaux prospects sont encore à jour?

• Est-ce que l’ensemble de mes vidéos tutoriels couvrent bien en détails chaque aspect de mon produit?

• Quels types de vidéos fonctionneraient pour fidéliser mes clients ?

À partir de vos réponses, vous pourrez déterminer quels vidéos vous devez créer ou même recréer.

Voici un exemple de comment vous pourriez cibler quel type de contenu à créer:

Astuce de pro: Si vous avez déjà des données statistiques de vos vidéos passées, un audit de contenu vidéo ici peut être un excellent bon moyen de connaître ce qui fonctionne réellement pour votre entreprise avant de se lancer dans la création des idées de contenu.

Dans la rédaction de vos idées de contenu, pensez également au contenu que vous pourrez recycler ou décliner de différentes manières.

Par exemple, si vous décidez de produire un webinaire de 1 heure sur un sujet général, ce webinaire peut être divisé en plusieurs petites vidéos d’astuces qui adressent des problèmes spécifiques et qui peuvent alimenter votre contenu éphémère (stories) du prochain mois. 

Calendrier de contenu

Une fois le contenu choisi et divisé, la meilleure façon de planifier le tout est de créer un calendrier de contenu qui contient les objectifs pour chaque vidéo, l’audience cible, ainsi que le type de vidéo à produire. 

Chaque contenu vidéo doit être programmé à un moment propice qui maximisera son potentiel, soit selon les habitudes de consommation de vidéo de vos personas.

Voici un exemple de calendrier de contenu:

Astuce de pro: Planifiez votre contenu selon une stratégie Tent pole pour maximiser le potentiel d’impact! La stratégie tent pôle consiste à créer du contenu autour d’un événement spécial ou dans un momentum spécifique à votre industrie ou organisation.

Ce qui est encore plus rentable, c’est d'utiliser la même histoire dans votre contenu vidéo mais en l'utilisant sur une gamme de canaux différents. 

En diffusant du contenu vidéo dans plusieurs endroits sur le web avec les mêmes éléments visuels, le même ton et la même messagerie de base, vous pouvez toucher plusieurs profils démographiques à travers plusieurs canaux de diffusion. 

Autres éléments importants

Une variable très importante pour assurer une bonne visibilité sur le web est d’effectuer un SEO impeccable sur l’ensemble des vidéos (titres, sous-titrages, etc). Sans optimisation de SEO vidéo, tout le travail est vain!

Enfin, il est toujours pertinent, lorsque possible, d’effectuer des essais avant le lancement de la campagne pour démontrer le potentiel de succès à petite échelle de certains types de contenu vidéo. Le test A/B pour vidéo est l’une des meilleur méthode. Les résultats obtenus pourront vous guider à augmenter ou diminuer le budget prévu pour certaines vidéos spécifiques.

Une fois les tests accomplis et la campagne lancée, il vous suffira de bien mesurer l’évolution des indicateurs de performance de vos vidéos.

Étape 4. Compilation et mesure des résultats

La mesure des résultats d'une campagne donne le pouvoir de s’améliorer, d’augmenter leur retour sur investissement, et de comprendre quel contenu de l’organisation qui résonne le plus avec l’audience. En effet, les données permettent de déterminer les vidéos les plus efficaces, celles qui génèrent des prospects ou des leads, celles qui fidélisent les clients, ou celles qui aident à générer le plus de revenus.

Mais comment savoir quels indicateurs de performances vidéos doit-on suivre pour chacune des vidéos? La réponse est que cela dépend des objectifs et du type de contenu.

Suivez ce graphique pour déterminer les indicateurs les plus importants selon votre type de contenu:

L’une des meilleures méthodes pour effectuer le suivi des KPIs est de compiler ses résultats provenant des différents médias (youtube, facebook, instagram, etc.) dans un feuillet dans votre calendrier de contenu.

Ainsi on peut effectuer facilement des analyses pour voir directement quel type de contenu performe le mieux et à quel endroit, ainsi que pour quel raison. Bien évidemment, pour un maximum de rendu d’analyse, les indicateurs doivent être analysés ensemble et non individuellement, puis comparer à des résultats passés ainsi qu’aux standards de l’industrie.

La compilation de vos indicateurs et l’analyse des résultats vous donneront une idée de l’efficacité de vos différents vidéos et de votre campagne en général. 

Voici quelques exemples de questions que l’on pourrait se poser:

• A-t-on atteint nos clients idéaux ou faut-il faire des changements au niveau du Persona?

• Est-ce que le contenu a réellement fonctionné? Si non, pourquoi? Si oui, pourquoi?

• Quelle est la qualité des prospects obtenus avec la campagne?

• Quel est le retour sur investissement obtenu avec la campagne?

• A-t-on mis les efforts de promotion au bon endroit au bon moment?

• Est-ce qu’il y a des biais potentiels dans les données obtenues?

À partir de cela, vous pourrez déterminer les pistes d’optimisation de votre contenu pour vos prochaines campagnes, qui s’amélioreront de manière exponentielle au fil du temps!