L’Engagement vidéo : Définition, Mesure et Exemples

Environ 45% de votre audience regarderont votre vidéo jusqu’à la fin, et ce peu importe sa longueur. C’est une statistique effrayante pour les producteurs de vidéos et les marketeurs qui mettent tant d’efforts et d’investissement à créer du contenu vidéo pour leur audience. 

L'une des  solutions les plus importantes pour rentabiliser au maximum votre contenu audiovisuel est d’optimiser son potentiel d’engagement. 

L’engagement est le paramètre au cœur des résultats de votre stratégie vidéo, puisqu’il indique clairement le niveau d’intérêt de votre audience par rapport à votre contenu. 

En surveillant de près votre engagement, vous vous armez d’un avantage immense contre vos compétiteurs. 

Qu’est-ce que l’engagement vidéo exactement?

La définition de l’engagement vidéo est particulièrement nébuleuse dans le monde du marketing numérique, puisqu’il peut prendre plusieurs formes. En général, on considère que l’engagement vidéo représente toutes les interactions que vos audiences ont avec votre vidéo.

Cela inclut donc les indicateurs fondamentaux tels que le nombre de vues, le temps de visionnement, le nombre de j’aimes, de commentaires et de partage, mais aussi d’autres indicateurs de performance cruciaux selon le but du contenu ou la stratégie vidéo de l’organisation. 

L’affichage de l’engagement vidéo est représenté sous différents termes à travers les plateformes d’hébergement vidéo. 

Certains parlent de «rétention d’audience» (Facebook), de «taux d’engagement» (LinkedIn), tandis que d’autres utilisent simplement le terme «engagement» (Youtube). 

Certains paramètres ayant le même nom à travers deux plateformes sont traités différemment, tandis que d’autres paramètres avancés d’engagement sont complètement absents dans les plateformes communes d’hébergement de vidéos. 

Étant donné que la définition de l’engagement vidéo est plutôt nébuleuse à travers la communauté marketing et de différentes plateformes, c’est souvent à chacune des organisations de définir les paramètres d’engagement selon leur contexte. Restez accrochés, car le but de cet article est de vous démêler le tout.

Pourquoi l’engagement vidéo est important?

L’engagement vidéo est le principal facteur déterminant la performance de votre vidéo par rapport à votre audience cible. 

Cet indicateur permet principalement de déterminer la quantité d'informations que votre audience à absorber de votre vidéo, leur perception par rapport à votre contenu ainsi que la compréhension de votre audience par rapport à ce que vous offrez. 

Une bonne compréhension de l’engagement vidéo permet également de mieux connaître votre audience, de développer une relation de confiance avec elle et de vous assurer de créer des vidéos qui correspondent exactement à ses attentes. 

Plus concrètement, l’engagement vidéo sert à répondre aux questions suivantes:

• Est-ce que mon contenu vidéo accomplit le but que je lui ai fixé?

• Est-ce que mon audience est intéressée par mon contenu?

• Est-ce que mon audience comprend bien mon offre?

• Est-ce que ma vidéo retient l’attention mon audience jusqu’au bout?

• Quelles sections de ma vidéo sont plus/moins performantes?

• Quand et pourquoi mon audience abandonne son visionnement en cours de route?

• Comment est-ce que je peux augmenter l’engagement de ma vidéo?

Les réponses à ces questions et le suivi des indicateurs de performance vous aideront à bien estimer le niveau d’engagement de votre audience par rapport à votre contenu. 

La règle d’or est : 

Plus le niveau d'engagement vidéo est élevé,

 Plus l'efficacité de la vidéo est élevée

En comprenant et augmentant la performance de vos vidéos, vous augmentez grandement vos chances d’atteindre vos objectifs de contenu, que ce soit pour générer plus de revenus, augmenter votre notoriété ou bâtir votre communauté.

Comment mesurer l’engagement vidéo?

Mesurer l’engagement vidéo ne se rapporte pas simplement à compter le nombre de vues, de j’aime et de partage. Bien que ces indicateurs élémentaires soient importants, ils fournissent uniquement des informations de surface. 

Une bonne analyse de l’engagement vidéo passe par l’interactions de votre audience par rapport à votre contenu, les patrons de visionnement de votre audience et les opinions de votre audience face à votre contenu. Ces informations se trouvent principalement dans les indicateurs de performances de vos tableaux de bord statistiques et dans vos graphiques d’engagement, comme celui-ci ci-dessous.

Source: Wistia, (2021). Tracking Average User Engagement.

Ce genre d’affichage contient beaucoup d’informations pertinentes et les différentes plateformes affichent différents outils de visualisation et indicateurs de performances de votre contenu.

Parmi la foulée des données, il vous faut maintenant cibler les informations les plus importantes pour déterminer plus clairement votre engagement vidéo.

Indicateurs de performance

L’analyse des indicateurs de performance vidéos est cruciale pour se faire une idée sur l’efficacité de votre contenu vidéo. Voici les indicateurs les plus importants pour évaluer au niveau de l’engagement vidéo.

Vues vidéos

(Video views, View count, Reach)

Le nombre de vues vidéo est simplement le nombre de fois que vos vidéos ont été vues, quel que soit le nombre de temps qu'elles ont passées à regarder.

Plus le nombre de vues total est élevé, plus il y a un potentiel d’engagement sur la vidéo.

Note: Lien différence entre vues vidéos et impression vidéos

Taux de lecture de la vidéo

(View through rate, Play rate, Video Click-Through rate, Taux de lecture)

Le taux de lecture de la vidéo représente un ratio entre le nombre de fois que les utilisateurs ont initié l’action de regarder votre vidéo par rapport au nombre d'opportunités total pour initier cette même action (impression). 

Cet indicateur montre l’efficacité de votre vidéo à convertir un utilisateur étranger en vue, de par le titre ou la vignette du vidéo par exemple. Il se calcule simplement en divisant le nombre de vues vidéo par son nombre d’impressions. 

Taux de visionnement vidéo = Vues vidéos / Impressions vidéo

Le taux de lecture moyen d'une vidéo sur le web se situe entre 41 et 60% (variable selon les plateformes), tandis qu’un bon taux de lecture se situerait à plus de 60%.

Taux d’interaction vidéo

(Video interaction rate)

Le taux d'interaction vidéo est un ratio entre la quantité d’interaction que votre audience et le nombre total de vues. 

Cet indicateur sert à savoir à quel point votre vidéo suscite des réactions de votre audience, qu’elles soient bonnes ou mauvaises.

Taux d’interaction vidéo = interactions vidéo / vues vidéos

Un bon taux d’interaction vidéo se situerait à plus de 5% si l’on considère seulement les j’aime, commentaires et partages. Ce taux peut être différent selon les paramètres que vous décidez d’inclure.

Note : Pour cet indicateur, c’est à vous de déterminer le type d'interactions que vous souhaitez mesurer (j’aime, commentaires, partages, appel à l’action, etc). Assurez-vous simplement d’utiliser toujours les mêmes paramètres pour éviter toute confusion dans de futures analyses.

Taux d’engagement vidéo

(Average percentage viewed, video engagement, Audience retention)

Le taux d’engagement représente sous forme de ratio le temps moyen que votre audience passe à regarder votre vidéo. 

C’est un indicateur fondamental de qualité général de votre vidéo, puisqu’une excellente vidéo retient longtemps l’attention de son audience. Il peut être calculé simplement en divisant le temps de visionnement total par le nombre total de vues vidéos.

Taux d’engagement vidéo = Durée total de visionnement / (Durée total de la vidéo x Vues uniques)

Un bon taux d’engagement à viser est d’environ 60 à 70%, le standard se situant autour de 50%. Notez qu’il y a une variation dans l’engagement moyen pour différentes durées de vidéo.

Note: Attention, un taux de plus de 100% est possible, puisque l’indicateur compte également l’audience qui regarde la vidéo de nouveau!

Taux de complétion vidéo

(Video Completion Rate)

Le taux de complétion vidéo représente sous forme de pourcentage le nombre de fois qu'une vidéo a été regardée jusqu’à la fin par votre audience. 

C’est un indicateur direct de l'intérêt de votre audience par rapport à votre contenu. Le taux de complétion vidéo est calculé en divisant le nombre de fois que le vidéo a été complété par le nombre de vues vidéos.

Taux de complétion vidéo = Nombre de complétion / Nombre de vues vidéos

Un taux de complétion moyen est d’environ 70% dans l’industrie de la publicité, tandis que pour un contenu non publicitaire on parle d’environ 45%.

Vues en direct

(Real time viewer)

Les vues en direct représentent simplement le nombre de personnes qui regardent votre vidéo en direct (live). 

C’est l’indicateur le plus important lorsqu’on parle d’engagement pour le vidéo en direct, puisque l’on peut voir directement la fluctuation des utilisateurs en fonction du contenu diffusé.

Graphiques d’engagement

Les graphiques d’engagement sont extrêmement importants, puisqu’ils nous permettent d’avoir une vision plus précise de l’interaction de votre audience par rapport au contenu vidéo que vous lui présentez. 

Vous pourriez remarquer par exemple que votre audience ne se rend pas jusqu’à l’appel à l’action de votre vidéo, ce qui peut être fatal pour vos taux de conversion.

Ce genre de graphique permet notamment de répondre aux questions suivantes:

• Est-ce que l’accroche de ma vidéo fonctionne bien?

• Est-ce que la structure de ma vidéo est adéquate?

• À quels moments mon audience décide d’arrêter de visionner ma vidéo et pourquoi?

• Quelles sections de ma vidéo perdent ou gagnent en intérêt et pourquoi?

• Est-ce que ma vidéo répond aux attentes de mon audience?

• Comment puis-je améliorer mon contenu vidéo pour qu’il suscite un maximum d’engagement dans le futur?

On considère que les graphiques d’engagement se divisent en 3 parties: le nez, le corps et la queue. Selon Wistia, le nez représente 2% du vidéo (au début), le corps 96% (au milieu) et la queue 2% (à la fin). 

L’engagement typique dans ce type de graphique se définit par un haut engagement dans le nez, suivi d'une légère baisse lorsqu’on arrive au corps du contenu et d’un décrochement graduel à la queue.

Plusieurs autres patrons de visionnement peuvent apparaître dans vos vidéos, tels que les chutes d’audience, les reprises et les sauts de contenu. Ces patrons nous donneront des indices assez précis sur les parties de votre contenu qui ont un impact sur votre engagement.

Note: Gardez en tête qu’il est complètement normal que vous voyez graduellement votre engagement descendre au fur et à mesure que votre vidéo progresse. Un taux de rétention de 100% se voit très rarement en vidéo, alors restez réaliste dans vos objectifs.

Chutes

Une chute (ou drop-off) montre que vous perdez votre audience à un point particulier de votre vidéo. Ce genre d’effet peut être causé par une erreur de script, un appel action placé trop tôt, ou tout autre type d’erreur qui déroute l’attention de votre audience.

Par exemple, si vous observez que la chute est dans le nez de votre vidéo, peut-être que votre introduction est trop longue ou mal formulée.

Reprises

(Video rewatch, Video replay)

Les reprises vidéos correspondent au nombre de fois où votre audience regarde à nouveau l'intégralité de votre vidéo ou des parties spécifiques de votre vidéo. La meilleure façon de visualiser ceci est via des cartes thermiques (heat maps).

.Source: Wistia (2021). Heatmaps

Les sections reprises sont généralement indicatrices d’une forte émotion suscitée, d’une mauvaise compréhension par rapport au contenu, ou bien d’un intérêt particulier par rapport au sujet de cette partie spécifique du vidéo (ce qui est le plus probable). 

Les reprises vous permettent donc de savoir quels styles de vidéo ou quels sujets résonnent le plus avec votre audience, ce qui peut largement influencer la direction de votre stratégie de contenu. 

Si votre audience regarde plusieurs fois votre vidéo au complet, c’est probablement parce que votre vidéo est très efficace pour susciter leur intérêt!

Saut de contenu

(Video skip)

Le saut correspond au moment où votre audience avance spontanément dans le contenu pour passer à autre chose ou pour se rendre à une section spécifique de celui-ci.

Le saut peut être un indicateur que votre audience cherche une information spécifique par rapport à votre contenu, ou bien parce que votre contenu ne suscite pas assez l’intérêt recherché.

Si votre audience saute tout au même endroit, il faut vous demander pourquoi c’est le cas et qu’est-ce que vous pouvez faire pour éviter ce comportement dans vos futurs vidéos puisque l’on vise toujours un taux d’engagement élevé et continue.

Analyse de l’engagement par quartier et par section

Une bonne manière de comprendre les comportements de votre audience par rapport à votre vidéo à partir des graphiques d’engagement est de segmenter l’engagement par section.

Pour ce faire, plusieurs méthodes peuvent être utilisées, l’engagement par quartier ou l’engagement par section. Vous avez le choix de votre méthode préférée.

L’engagement par quartier fait référence à l’engagement dans chacun des quartiles de la vidéo. On parle ici du nombre de fois qu'une vidéo est lue à 25%, 50%, 75% et 100% de sa durée.

L’engagement par section fait référence à l’engagement dans chacune des parties de la vidéo, soit le nez (2%), le corps (96%) et la queue (2%).

Compilez vos résultats d’engagement pour connaître à quels quartiers ou sections vous perdez/gagnez généralement le plus d’engagements. 

Ensuite, posez-vous le style de questions suivantes:

• Quel quarter est le plus/moins performant en terme de rétention d’audience

• Quelles sections de la vidéo (nez, corps, queue) ont une haute/basse performance et pourquoi?

• Devez-vous changer la structure de vos vidéos?

• Est-ce que vos vidéos sont trop longues pour votre audience?

• Existe-t-il une corrélation entre la durée de la vidéo et l'engagement de l’audience?

Actions à prendre

Les analyses vont vous révéler beaucoup d'informations sur la manière dont vous faites vos vidéos, la perception de votre audience par rapport à votre contenu, ainsi que les différents ajustements que vous devrez faire à celui-ci.

Elle devrait vous indiquez ce que vous devriez faire pour améliorer votre vidéo, tel que:

• Rééditer la vidéo

• Créer une nouvelle intro ou outro

• Modifier l'emplacement de votre appel à l'action

• Toucher au coeur de votre contenu plus tôt

• Mettre à jour votre script

• Découpez une partie de votre vidéo qui n'est peut-être pas essentielle

Méthodes avancées d’analyse de l’engagement vidéo

Bien que les différents métriques mentionnées peuvent nous guider dans nos actions d’optimisation de contenu, ils ne nous donnent pas toujours un portrait précis de ce que pense exactement l’audience lorsqu’il visionne votre contenu. 

Effectivement, l’ensemble des données abordées ne nous donne pas l’entièreté du «Pourquoi» à certain moment il y a plus d’engagements, ni l’émotion exacte suscitée pour chacun de cez moments. 

Pensez aussi à tous les utilisateurs moins actifs qui visionnent votre contenu et n’ont pas l’habitude de commenter ou réagir: qu’est-ce que cette audience silencieuse pense vraiment?

La façon d’aller chercher ce niveau de profondeur se fait via des méthodes avancées de recherche marketing et de neuromarketing, tels que l’enquête de rétroaction, l'analyse des émotions et le suivi oculaire.

Enquête de qualité de contenu

Il en va de soi qu’un contenu de qualité est nécessairement plus engageant et performant. L’enquête de qualité est une méthode qui consiste à poser des questions spécifiques sur le contenu vidéo à votre audience afin d’en tirer des opinions précises et profondes. 

Cette méthode vous aide à comprendre pourquoi le contenu a résonné ou non auprès de votre public et quels composants de la vidéo vous devez améliorer.

Les commentaires sur le contenu vous aident à évaluer :

• La performance générale de votre contenu vidéo et son niveau de qualité percu

• La force du message communiqué dans votre vidéo, que ce soit avec ou sans narration

• La perception de l’audience par rapport au contenu

• L’atteinte de l’objectif initial du vidéo et du message

• Les possibilités d’amélioration de votre contenu vidéo

Cette méthode est assez facile à mettre en œuvre, mais prend du temps et de la portée. Vous devez d'abord créer le formulaire par rapport à votre contenu vidéo en lien avec ses objectifs, puis trouver un moyen de recueillir des réponses de votre audience. 

Sans aucun doute, les réponses révéleront des informations importantes sur le contenu que vous ne pouvez pas obtenir avec une analyse régulière des indicateurs de performance.

Astuce de pro: Assurez-vous que votre public soit assez diversifié pour ce type d’enquête afin que vos résultats soient le plus représentatif de la réalité. Dans ce genre d’enquête, on vise au moins 30 personnes pour que les résultats soient significatifs.

Analyse des émotions et le suivi oculaire

Les émotions jouent un rôle fondamental dans la prise de décision et plusieurs experts affirment que l’analyse des émotions représente le futur du marketing en ligne.

Les avancées technologiques récentes permettent maintenant d’identifier et d’analyser automatiquement, à partir de textes ou d’images, tout le spectre émotionnel humain, y compris l'humeur, l'attitude et la personnalité émotionnelle.

Pensez aux technologies de récognition des expressions faciales, d’analyse des émotions dans la voix, de suivi des mouvements oculaires, de traitement automatique du langage naturel (NLP) et de détection de signal physiologique.

Ces outils avancés, souvent très dispendieux, permettent une compréhension approfondie de l’engagement par rapport au contenu présenté, mais aussi par rapport à l’attachement à la marque.

Combinez un système d’analyse des expressions faciales avec celui d’un suivi oculaire et vous obtenez un outil extrêmement puissant pour comprendre ce que vive votre audience à chaque seconde de votre contenu vidéo. 

Vous pourriez ainsi répondre aux styles de remarques suivantes:

• La personne sourit-elle légèrement en voyant le produit?

• A-t-elle une expression curieuse à certains moments de la vidéo?

• Est-ce qu’elle est confuse pour certaines parties de la vidéo

• Est-ce qu’elle se sent relaxée comme l’objectif du contenu vidéo le prévoyait?

Cette combinaison est notamment utilisée par la BBC pour prouver que son contenu de marque fonctionne.

En bref, la mesure des réactions émotionnelles vous permet d’identifier les éléments spécifiques de votre contenu vidéo qui apportent les résultats voulus, afin que vous les répétiez dans vos campagnes ultérieures.

Ce que vous devez retenir

L’engagement vidéo constitue le paramètre le plus important pour évaluer la performance de votre contenu vidéo, et ce peu importe votre objectif ultime.

Il faut s’attendre à ce que vos vidéos ne fonctionnent pas à tous les coups. Il faut s’attendre à se poser de nombreuses questions sur la structure, la qualité et les messages véhiculés dans votre contenu. 

En ayant lu cet article, vous avez maintenant les ressources nécessaires pour passer à l’action et comprendre l’origine de vos erreurs de contenu.

Rappelez-vous que la clé du succès pour un contenu vidéo engagement en vidéo est d’analyser, expérimenter et optimiser son contenu de façon continue à partir de vos données d’engagement. 

Avec le temps, vous réussirez assurément à trouver une formule gagnante propre à vous qui vous permettra d’obtenir des résultats constants dépassant vos propres attentes.